Poznáte pojem behaviorálna ekonómia? Ten v sebe skrýva spojenie psychológie a ekonómie, ktoré môže priniesť efektívne riešenia tam, kde potrebujeme, aby ľudia zmenili svoje správanie. Napríklad aj to, ktoré sa týka ekológie a udržateľnosti.

Ochrana prírody, klimatická zmena, ekologický dlh, udržateľné hospodárenie. Rôzne ekologické iniciatívy sú súčasťou dnešného života. Ako pri týchto výzvach komunikovať ekotémy? Ak sa pri ekologickej výzve použije forma, ktorá vyvoláva strach, tak sa z behaviorálnych vied vieme poučiť, že správanie ľudí to veľmi neovplyvní. Takýto strach, naopak, môže viesť ku klimatickej úzkosti* alebo k odmietnutiu problému.

*Niekoho, kto pociťuje klimatickú úzkosť, môžu sužovať obavy, nervozita alebo strach z dôsledkov klimatických zmien a z toho, čo prinesie budúcnosť pre našu planétu.

Ponúkame vám zopár praktických príkladov, ktoré môžu vďaka behaviorálnej ekonómii inšpirovať  na „postrčenie“ ľudí, aby zmenili svoje správanie.  Zmena sa dá vyvolať nenásilnou motivačnou formou a bez použitia emócie strachu. Nasledujúce tipy vychádzajú z rôznych štúdií a môžu byť inšpiráciou pre vaše školské či firemné projekty a akcie zamerané na ekológiu.

Buďte konkrétni a ľudskí

V správach sa sem-tam objaví prípad dieťaťa, ktoré na svoju záchranu potrebuje drahú operáciu v zahraničí. Často sa do skončenia správ nájde mnoho ľudí, ktorí neváhajú prispieť a nakoniec o pár mesiacov vám v reportáži ukážu, ako sa dieťa zotavuje z operácie a jeho rodičia sú šťastní, že sa našlo toľko dobrých ľudí.

Zoberme si podobnú situáciu, ale komunikačne inak. Nemocnica pre nedostatok financovania bude musieť tento rok znížiť počet zákrokov, čo zapríčiní zbytočnú smrť mnohých ľudí. Na konci správ pravdepodobne bude málokto otvárať peňaženku, aby prispel nemocnici na odvrátenie týchto úmrtí. Pritom v druhom prípade môže dôjsť k oveľa väčšiemu počtu obetí a logicky by nás mal tento fakt motivovať pomáhať viac. Prečo sa to nestane? Druhému príbehu chýba ľudský rozmer, konkrétna ľudská tvár.

Preto ak komunikujeme témy súvisiace s ekológiou či využívaním prírodných zdrojov, vyhýbajme sa všeobecným heslám typu: zachráňme planétu, za čisté rieky alebo znečistenie zabije tisíce ľudí na Slovensku. Takéto informácie máme tendenciu vnímať iba ako štatistiku. Človeku v nich chýba emocionálny rozmer, niečo zo života, s čím sa môže stotožniť. Samozrejme, ako sme už spomínali, v komunikácii nestrašme a emocionálne nevydierajme, inak bude reakcia iná, ako sme chceli dosiahnuť.

Nastavte referenčný bod

Všetci tvoríme spoločnosť. Preto ak komunikujeme želané správanie, je dobré ho dať do kontextu spoločnosti, v ktorej žijeme. V praxi to znamená, že ak chceme napríklad, aby ľudia šetrili viac elektriny, tak je dobré im ukázať, že ich spotreba je vyššia (a teda nežiaduca) ako spotreba ľudí v ich susedstve. Pre ľudí, ktorí sú šetrnejší, je naopak lepšie takúto referenčnú informáciu neposkytnúť, pretože by mohla znamenať, že svoju spotrebu zvýšia, keďže sú pod priemerom. Tento jav sa nazýva bumerangový efekt.

Alebo ak by sme robili súťaž v škole a chceme motivovať triedy na to, aby vyzbierali čo najviac odpadu, je dobré školákom dopredu ukázať, aké množstvo vyzbieraného odpadu od nich očakávame. Môžeme ich podnietiť na súťaženie informáciou, že minulý rok vyhrala trieda so 100 kg nazbieraného odpadu. Toto číslo si žiaci zapamätajú a ich správanie a usilovnosť sa budú odvíjať od tohto čísla.

Prednastavte možnosť voľby (default option)

Bezmäsitá strava je tá, ktorá menej zaťažuje planétu. Čaká vás plánovanie konferencie alebo večierka a chcete ponúknuť na výber k možnosti mäsovej stravy aj alternatívnu vegetariánsku?  Možno budete prekvapení, no väčšina ľudí si ponechá predvolenú možnosť, a teda mäso na tanieri. Lepšie spravíte, ak vegetariánsky chod bude predvolená voľba a kto bude chcieť, môže si túto možnosť zmeniť na alternatívnu mäsovú stravu. V tomto prípade bude veľmi málo ľudí natoľko motivovaných, aby si zmenilo zeleninu za mäso. Je to z toho dôvodu, že ako ľudia máme radi status quo. Vykonať zmenu jednoducho znamená vynaložiť energiu, a to sa nám často nechce podstupovať.

Tento efekt sa ukázal aj v úplne inej sfére, a to v darcovstve orgánov. V krajinách, v ktorých sa ľudí pýtajú, či sú ochotní v prípade smrti darovať svoje orgány, majú problém s počtom darcov – málokto je ochotný. Iné je to v krajinách, kde sa takáto otázka nekladie a človek je automaticky do tohto programu zapísaný, pokiaľ sám z vlastnej iniciatívy nepožiada o vyradenie.

Kávu do vlastného hrnčeka neodmeňujte

Možno ste počuli o tom, že ak si do kaviarne prinesiete svoj vlastný hrnček na „kávu so sebou“, dostanete zľavu. Toto opatrenie sa nám na prvý pohľad môže zdať ako ekologicky motivujúce, no existuje efektívnejší spôsob. Z behaviorálnej ekonómie vieme, že stratu pociťujeme približne 2-krát silnejšie ako zisk. Ak stojí káva 1 € a s vlastným hrnčekom ju dostaneme za 0,90 €, tak sme získali 10 centov. Hmm, desať centov, motivujúce? Predstavte si však cenu kávy do za 90 centov, pričom budeme účtovať extra poplatok 10 centov pre tých, ktorí si zoberú kávu do jednorazového papierového pohára. V tomto prípade začnú ľudia pociťovať 10 centov ako stratu. Keďže stratu pociťujeme silnejšie, tak motivácia na nosenie si vlastného hrnčeka bude silnejšia, pričom sa z ekonomického hľadiska nič nezmenilo. Nevýhodou môže byť vedľajší efekt, a tým sú negatívne emócie spojené so stratou. Tieto emócie si môžu ľudia začať spájať s vaším podnikom. Ak by však takýto prístup nastal v rámci celého odvetvia, ľudia by si rýchlejšie zvykli nosiť svoje vlastné hrnčeky.

Pozitívne je, že mnohým ľuďom skutočne záleží na životnom prostredí, takže často stačí zmeniť iba kontext informácie, ktorú chceme komunikovať, a dosiahneme vďaka tomu požadované správanie. Napadlo vám pri našich tipoch, čo by ste nabudúce vedeli vo svojej komunite komunikovať inak? Podeľte sa s nami o svoj tip či skúsenosť na našich sociálnych sieťach. Môžete inšpirovať ďalších, budeme sa tešiť.